Už v 90. rokoch sa dala ľahko nájsť hranica medzi slávou a nejasnosťou - bolo to pred príchodom Paris Hilton a Kim Kardashian, keď ste sa všeobecne preslávili tým, že ste herec alebo športová hviezda, politik alebo učenec. Existuje mnoho spôsobov, ako sa presláviť, ale všetky zahŕňali vytváranie sietí, prechádzanie agentmi a „veľký zlom.“ Dostali ste zlom, stali ste sa verejne známou osobnosťou, potom ste získali slávu.
Pravidlá sa však menia a sociálne médiá a rozmach kultúry inteligentných telefónov podstatne zmenili spôsob, akým sa s celebritami zaobchádza a ako ľudia získavajú obrovskú platformu slávy. Staré pravidlá nefungujú. Rozpisy hviezdic sa publicisti netaja; obsedantne ich dokumentujú gawkers a samotné hviezdy na internete. V 90. rokoch sa prezident Clinton nechal chytiť sexuálnym škandálom kvôli zvukovým páskam a dôkazom DNA. V roku 2011 sa na twitteri prejavila potupná hanba kongresmana Anthonyho Weinera.
Chaotický nový mód celebrít
Ale životy celebrít sa nerozpadajú iba na internete - stránky ako Facebook, Twitter a Instagram môžu tiež katapultovať ľudí na úroveň slávy, ktorú by inak nikdy nedosiahli.
Napríklad Justin Bieber sa často nazýva prvou superhviezdou YouTube, a to presne: Tínedžerský sen sa začal písaním videí, nie prechádzaním strojom idol tínedžerov (aj keď to urobil neskôr, s pomocou Ushera). A Bieberovi oddaní Beliebersoví kolegovia sú o to horlivejší, čo sa týka ich upravenej a vystuženej hviezdy R&B, ktorá je veľká ako pinta, pretože je takým aktívnym používateľom Twitteru. Majú priamy vstup do jeho pozornosti, aj keď je pravdepodobné, že zmešká drvivú väčšinu tweetov, ktoré dostane, len kvôli veľkému objemu.
Bieber skočil na najvyššiu možnú úroveň slávy, akú si možno predstaviť, a nie je sám. Veľa ľudí používalo sociálne médiá na to, aby si na základe svojich tweetov alebo fotografií vybrali medzery pre seba. napríklad Megan Amram je teraz známou televíznou spisovateľkou pre Parky a rekreácia, ale k scenáristike sa dostala pomocou Twitteru. Po ukončení štúdia na Harvarde v roku 2010 si založila účet na Twitteri, ktorý bol dostatočne zábavný na to, aby získal viac ako 90 000 sledovateľov, čo viedlo k plateným prácam za písanie. Teraz má takmer 350 000 sledovateľov.
Amram nie je jedinou osobou, ktorá sa prostredníctvom Twitteru rozbehla v zábavnom priemysle. Kelly Oxford bola žena v domácnosti v Calgary v Alberte, ktorá si založila účet na Twitteri v roku 2009. Jej drzý účet si získal pozornosť ľudí ako Roger Ebert a Jimmy Fallon. Teraz predala niekoľko pilotov a nedávno bola autorkou knihy (a presťahovala sa do LA. ). Bez internetu - a konkrétne Twitteru - by pravdepodobne stále bola v Kanade.
Web MD je ako kniha Vyberte si svoje vlastné dobrodružstvo, kde koncom je vždy rakovina.
- kelly oxford (@kellyoxford) 24. januára 2013
Bieber - a v menšej miere Amram a Oxford - sa dostali z internetu do veľkých líg vďaka webom ako Twitter. Nie každý, kto sa stane „slávnym pre Twitter“, urobí tento prechod, ale stále sa teší z oveľa väčšej platformy, ako by inak mal vo svojom rohu internetu.
Dokonca aj ľudia, ktorí majú radi nadpriemerné sociálne médiá, ktoré sledujú svoje výklenky, majú vyššiu úroveň miestnych celebrít. Napríklad Buzzom vyprofiloval muža v Bangladéši menom V Shakthi, ktorý nie je umelcom, spisovateľom ani odborníkom - má skutočne rád obchod a technológie a získal si viac ako 60 000 sledovateľov na Twitteri len vďaka svojim inteligentným re-tweetom. Shakthiho popularita je príkladom toho, ako môžu ľudia zhromažďovať sledované príspevky zverejňovaním zaujímavých vecí - a to znamená, že teraz má oveľa širšie potenciálne publikum, ktoré môže osloviť, ak chce niečo povedať.
Insta-paparazzi
A priemerní ľudia, ktorí sa nestanú slávnymi v sociálnych sieťach, stále zanechávajú svoju stopu v kultúre celebrít pomocou internetu na šírenie príbehov a fotografií o slávnych ľuďoch. Amatérski fotografi a milovníci klebiet so smartphonmi zasahujú na tradičný trh s paparazzami predajom svojich obrázkov zachytených na telefóne iPhone a devalváciou nákladov na obrázky ich voľným zdieľaním na internete. A aj keď sú známe osobnosti napadnuté viac ako inokedy, majú aj Twitter a ďalšie fóra, aby verejne a priamo vyjadrili svoj hnev.
Paparazzi v poslednom desaťročí výrazne vylepšili svoju stalkingovú hru a prešli od Pink Panther k stavu SWAT tímu - Digital Trends nedávno robili rozhovor s paparazzom, ktorý visel z helikoptéry, aby zachytil svadbu Brooke Shieldovej, a všetko sa zhoršilo, pričom jeden fotograf zomrel v r. prenasledovanie Justina Biebera.
Okrem toho, že sú profesionálni aj amatérski paparazzi agresívnejší a húževnatejší, majú obrovský úžitok zo sociálnych sietí a zo stúpania smartfónu. Kedysi ste si museli zaobstarať drahý fotoaparát, aby ste mohli snímať, ale teraz potrebujete iba iPhone a talent na spoznávanie celebrít.
Webové stránky ako Twitter a Instagram slúžia ako nástroje na automatické publikovanie a takmer každý v Severnej Amerike má fotoaparáty s telefónom so silným zväčšením a pôsobivým rozlíšením pixelov, ktoré sú schopné fotografovať natoľko dobre, že sa zobrazia na obálkach časopisov (alebo aspoň na internete).
To znamená, že známe osobnosti sa môžu fotografovať kdekoľvek a kedykoľvek. Vyhýbať sa prekvapivému svetlu z masívneho blesku fotoaparátu na statíve je veľa iného ako sa vyhnúť tomu, aby niekto nenápadne zachytil vašu fotografiu na bežiacom páse v telocvični.
Len na Instagrame je 1 159 fotografií označených značkou #celebsighting a väčšina z nich zachytáva nič netušiace celebrity, ktoré robia bežné veci - Diane Kruger nepríjemne kráčajúca po parkovisku, Michelle Pfeiffer so svojím synom na konferencii MoMa, Tom Hanks kráčajúci po ulici, Katie Holmes sa snaží potichu priviesť Suri do kaviarne.
Väčšina fotografií je všedných, ale stále ide o typ vecí, ktoré ste zvykli platiť za to, aby ste ich videli v týždenníku US Weekly a ďalších časopisoch o životnom štýle celebrít. Tieto časopisy stále existujú, ale internet umožňuje komukoľvek a každému publikovať klebetné správy, takže namiesto toho, aby sme mali niekoľko miest na prezeranie takýchto fotografií, máme ich stovky. K zmesi fotografií môže prispievať ktokoľvek s účtom Twitter.
Minulý mesiac sa v bulvárnych médiách objavila nedávna vzácna snímka Beyonce s jej dcérou Blue Ivy, ktorá však vznikla na Instagrame a Twitteri a bola natočená okoloidúcim, ktorý sa náhodou nachádzal v správnom čase na správnom mieste.
Denník New York Times sa pozrel na to, ako množenie záberov amatérskych sociálnych médií devalvuje trh - pretože ľudia tieto vzácne fotografie zvyčajne vidia na Facebooku, Instagrame a ďalších stránkach, majú menej pôsobivé cenovky.
Celebrity sa bránia
V prípadoch, ako je napríklad posledné zamotanie Evan Rachel Woodovej s paparazzmi, sa prekračuje hranica toho, čo je pre sociálne médiá príliš osobné: v nemocnici sa jej tabloid Daily Mail zmocnil ultrazvuku. Nepoužívali Instagram - niekto práve nafotil ultrazvuk (aj keď to bol pravdepodobne telefón, pretože je oveľa menej nápadný ako fotoaparát).
Sociálne médiá samozrejme nie sú jednosmerkou. Nie je to ani obojsmerná ulica. Je to veľmi chaotická zmes miliárd rôznych ulíc, ktoré sa pretínajú na zvláštnych miestach.
Evan Rachel Wood sa teda rozhodla pre Twitter vyzvať bekhendových zlodejov fotografií:
Odfotili ste mi moju ultrazvukovú fotku ??? !!!! Teraz by som nemohol byť zúrivejší. Chcem plakať. Moje dieťa sa ešte ani nenarodilo.
- Evan Rachel Wood (@evanrachelwood) 13. februára 2013
Ale vziať si za úlohu paparazzov nie je pre celebrity jedinou funkciou sociálnych médií. Webové stránky ako Twitter a Instagram umožňujú známym osobnostiam priamy odkaz na ich fanúšikov, takže môžu paparazzov obchádzať tak, že predbiehajú klebety. Zdá sa, že ani notoricky známemu averziu k paparazzom Alecovi Baldwinovi neprekáža, že má k dispozícii dôverné fotografie určené na verejnú konzumáciu, pokiaľ ich distribuuje práve jeho manželka Hilaria. 
A dokonca aj celebrity, ktoré sa o paparazzoch viac-menej úplne obviňujú, ako napríklad Rihanna, používajú Instagram ako nástroj sebapropagácie a spôsob ochrany tváre.
Rihannina manipulácia s tlačou je dobrá vec, na ktorú sa treba zamerať, ak chcete pochopiť, ako sociálne médiá menia kultúru paparazzov. Pozvala hudobných novinárov, aby prišli na palubu lietadla na svoje turné 777 Tour v roku 2012. A zatiaľ čo títo novinári mali k dispozícii množstvo rovnakých nástrojov ako profesionálny aj amatérsky paparazzo (telefóny, fotoaparáty, blízkosť superhviezdy), najpútavejšie fotografie, ktoré vzišli z turné, urobila samotná Rihanna a zverejnila ich na Instagrame.
Rihanna však nefotí iba tak, že je dráždivo intimnejšia ako paparazzi, ale v podstate ich aj naberá. Keď meškala na charitatívny koncert na predmestí Chicaga, vylúčila kohokoľvek, aby vystopoval jej auto a odfotil ju zverejnením fotografie sama. Viac než to, ukázala autu uviaznutému v premávke ako spôsob, ako sa ospravedlniť za meškanie.
Sociálne médiá poškodzujú tradičných paparazzov, ale pomáhajú ďalším amatérom zverejňovať ich tajné zábery celebrít - čo znamená, že celebrity musia byť pri odchode z domu obzvlášť opatrné, pretože ich môže kedykoľvek vyfotografovať takmer každý. Na druhej strane, teraz majú spôsob, ako zverejniť druh informácií, ktoré chcú byť zverejnené priamo fanúšikom.
Nová kultúra slávy
Sociálne médiá a neustále prepojená kultúra teda viedli k trom zásadným zmenám celebrít: Platformy ako Twitter dávajú normálnym ľuďom príležitosť získať slávu a tiež dávajú pozorne sledovaným celebritám príležitosť spojiť sa s fanúšikmi a vyjadriť svoje sťažnosti. A naša kultúra zdieľania všetkého znamená, že priemerní občania budú pravdepodobne naďalej nahrádzať tradičných paparazzov. To znamená, že je ľahšie ako kedykoľvek predtým stať sa slávnym, ale skôr je problémom uchovať si súkromie, keď sa stanete predmetom kontroly.
Ale predstava, že vás môžu tweety a selfie presláviť, iba posilňuje narcistický prvok sociálnych médií. Ľudia žijú svoje životy, akoby už boli slávni, pretože je jednoduchšie dopriať si pozorovanie digitálnych pupkov, ak si poviete, že každý chce vedieť o detailoch vášho života.
