Len pred šiestimi mesiacmi priemyselní analytici už predpovedali zánik set-top boxu over-the-top (OTT) (ak nie ste oboznámení, táto smiešna nomenklatúra sa týka iba malých doplnkov ako Roku a Apple TV. ktoré dodávajú filmy, televíziu a hudbu dostupnú cez internet do našich systémov domácej zábavy). Zdá sa však, že analytici sa možno zmýlili. Spotrebitelia aj výrobcovia prijímajú OTT boxy a čísla poskytujú zaujímavý obraz o tom, ako by mohla vyzerať budúcnosť televízora.
V skutočnosti sa očakáva, že trh s videom OTT zaznamená v nasledujúcich rokoch dramatický rast. Háčik je v tom, že vám budú stáť v ceste dlhotrvajúce obchodné modely vysielania a dodávania obsahu, takže obraz budúcnosti televízie zostane trochu zahmlený.
Aj keď metriky ako príjmy z OTT môžu pre divákov vo veľkej schéme znamenať len málo, sú známkou toho, aké silné môžu byť spotrebiteľské trendy. Stručne povedané, príjmy z OTT tvoria všetky predplatné, ktoré zákazníci platia za sledovanie všetkého od spoločností Netflix, Hulu Plus, Amazon Prime, iTunes, CinemaNow atď. - plus pritiahnuté doláre na reklamu.
Podľa správy spoločnosti ABI Research príjmy z videa z OTT v roku 2012 presiahli 8 miliárd dolárov, z toho 57% zo Severnej Ameriky. Projektujú príjmy tak, aby do roku 2015 dosiahli najmenej 20 miliárd dolárov, aj keď nie je jasné, či sa do tej doby severoamerický podiel skutočne zvýši alebo zníži. Je zrejmé, že v USA a Kanade došlo za posledné dva roky k viac ako 50% rastu, a zdá sa, že to bude pokračovať.
Dôvodom je to, že predplatiteľské modely, ako napríklad Netflix a Hulu Plus, čoraz viac získavajú na popularite, hovorí Michael Inouye, hlavný analytik spoločnosti ABI Research, ktorý pomohol s tvorbou správy. ABI definuje obsah OTT ako videá strednej až dlhej formy, čo vylučuje väčšinu obsahu generovaného používateľmi, ktorý sa zvyčajne nachádza na stránkach YouTube, Vimeo a iných podobných weboch alebo službách. Taktiež obmedzuje možnosti osobného videa, ktoré si spotrebitelia vytvárajú a pozerajú doma.
Netflix predstavuje asi 33% všetkej webovej premávky v USA, pričom YouTube sa na druhom mieste presadzuje so 17%.
Hlavnou hnacou silou tohto vývoja je rastúci počet pripojených zariadení - prehrávače médií, prehrávače Blu-ray, inteligentné televízory, streamovacie boxy, smartphony, tablety - spolu s vyššou mierou penetrácie širokopásmového pripojenia, pretože zákazníci zjavne požadujú vyššiu rýchlosť internetu. Lepšie modemy a smerovače, ktoré dokážu spracovať mimoriadnu šírku pásma a distribuovať viac video streamov v HD, pomáhajú vytvárať plynulejšie zážitky zo sledovania a umožňujú sledovať streamované video na požiadanie v plnom rozlíšení 1080p HD.
Nezačalo to však celkom tak. Netflix a Hulu neboli mená domácností až donedávna. Apple TV bola skutočne iba „koníčkom“, aj keď ponúkla sľubný pohľad na to, aký môže byť online obsah na požiadanie. Problémom bol obsah, ktorý chýbal, a potom krivka učenia spojená s tým, ako sa k tomu dostať.
„Služby boli pôvodne obmedzené a používateľská skúsenosť bola variabilná, najmä niektoré staršie platformy, ktoré boli pomalé a pomalé,“ hovorí Inouye v rozhovore. „Mnoho spotrebiteľov nevedelo, čo môžu očakávať alebo čo môžu s týmito pripojenými zariadeniami robiť. (Smartphony a tablety), najmä pomohli dostať aplikáciu a súvisiace zážitky do hlavného prúdu. “
To by mohlo byť podhodnotenie. Spoločnosť Sandvine, ktorá monitoruje a meria využitie šírky pásma, vydala tento mesiac správu „Global Internet Phenomena Report“ s tým, že Netflix predstavuje asi 33% všetkého webového prenosu v USA, pričom YouTube sa na druhom mieste presadzuje so 17%. Hulu Plus má ešte čo doháňať, zhromažďuje iba 3%. Aj keď to nevyhnutne nemusí znamenať, že 50% všetkých surfujúcich na webe streamuje video, znamená to, že obrovské množstvo ľudí sleduje veľa online videí, čo si vyžaduje oveľa väčšiu šírku pásma ako hudba, fotografie alebo elektronické knihy.
Ak chcete uviesť veci na pravú mieru, vezmite do úvahy, že dvojhodinový film môže mať veľkosť 4 GB, čo je zhruba ekvivalent 1 000 skladieb v komprimovanom formáte (MP3, AAC), 2 000 fotografií nasnímaných na 8 megapixelov alebo viac ako 3 000 elektronických kníh. Netflix má údajne katalóg 13 000 rôznych filmov a televíznych programov, na zariadeniach, ktoré používate na ich prezeranie, sa však skutočne neukladá ani jeden megabajt. Namiesto toho sa údaje nemeria podľa toho, kde je obsah uložený, ale skôr podľa toho, koľko dát smeruje tam a späť, aby ich preniesli do týchto zariadení.
Dopad na celkové využitie šírky pásma je ohromujúci a spoločnosť, ktorá vo štvrtom štvrťroku minulého roka pridala dva milióny nových predplatiteľov, bude pokračujúci rast Netflixu len zvyšovať dopyt po ďalších. Diváci majú teraz veľa možností, kde a kedy môžu sledovať televízne programy alebo filmy zo služby, čo zvyšuje úroveň pohodlia tradičnej televízie.
A napriek tomu, aj keď rýchlo rastie, je všetok tento obsah OTT stále iba poklesom objemu globálneho podnikania v oblasti platenej televízie. V roku 2012 dosiahli celkové príjmy z platenej televízie na celom svete 238 miliárd dolárov, čím je zrejmé, že peniaze stále zostávajú v tradičných médiách, pretože inzerenti neutratia toľko peňazí za online video napriek tomu, koľko očných buliev už sleduje.
Jedným z dôvodov môže byť hodnotenie. Mediálni manažéri nedávno reptali, že váhajú s ponúknutím živého programovania online, pretože Nielsen nemeria hodnotenie webu tak, ako to robí tradičné televízne publikum. Toto publikum je nefunkčné a niektorí v odbore sa domnievajú, že je to čiastočne preto, že sa nalaďujú online.
„Držitelia obsahu a poskytovatelia služieb platenej televízie zabezpečujú, aby prémiový obsah v čo najväčšej miere zostával za vopred stanovenými prekážkami,“ hovorí Inouye. „Chcú zabezpečiť, aby sa trh vyvíjal a vyvíjal tempom a spôsobom, ktorým sa chcú vyhnúť opakovaniu rastúcich bolestí, ktorým čelí hudobný priemysel, keď zákazníci prešli z diskov CD na digitálne zvukové súbory a služby.“
Streamovacie služby ako Netflix sú opakom, pretože fungujú skôr ako obslužné programy; platíte mesačný poplatok za prístup k ľubovoľnému množstvu v bufetovom rozhraní
Inými slovami, zmeny môžu prichádzať podľa ich predstáv príliš rýchlo a inzerenti boli zdržanliví pri platení viac za online reklamy. Ale to pravdepodobne nebude trvať príliš dlho. Správa ABI poznamenáva, že súčasné príjmy z predplatných služieb sú v Severnej Amerike na úrovni 58%, ale do roku 2018 klesnú na menej ako 32%. Kľúčom v tomto štatistickom vyjadrení je pokles, ktorý by predstavoval pokles podielu na výnosoch a nie hromadný odklon od streamovacie video služby. Rozdiel by pravdepodobne tvorilo viac reklám, čo by viedlo k tomu, že by sa potenciálne čoraz viac obsahu dostávalo online.
„Netflix je v súčasnosti v priestore OTT obrovským zastúpením a s pribúdajúcimi rokmi, keď čoraz viac spotrebiteľov prijíma digitálne distribučné kanály, očakávame, že ďalšie distribučné kanály, ako napríklad TV na požiadanie, elektronický predaj a reklama, budú mať vyššiu mieru rastu,“ hovorí Inouye.
Elektronický predaj (EST) popisuje, ako kupujete kópiu mediálneho súboru na ukladanie na vlastný pevný disk. To môže zahŕňať obmedzenia toho, ako sa dá prehrávať, napríklad správa digitálnych práv (DRM), ktorú Apple a ďalší používajú na videozáznam, ale od tej doby sa vzdali hudby. Do tohto profilu zapadá obchod iTunes spoločnosti Apple, najmä pre televízne programy a filmy. Streamovacie služby ako Netflix sú opakom, pretože fungujú skôr ako utility; platíte mesačný poplatok za prístup k ľubovoľnému množstvu údajov v bufetovom rozhraní.
Niektoré startupy tam cítia príležitosť. Spoločnosť Aereo pôsobila ako rušivá sila, pretože je obvinená z krádeže bezplatných bezdrôtových signálov vysielateľov a ich ďalšieho predaja spotrebiteľom, ktorí ich môžu naživo streamovať vo webových prehliadačoch a mobilných zariadeniach. Služba založená na predplatnom neplatí žiadne poplatky za opätovné vysielanie obsahu a siete tvrdia, že nemá právo ani povolenie na ich streamovanie. Spoločnosť Aereo už expandovala zo svojej newyorskej základne, najskôr do Bostonu a 17. júna do oblasti Atlanty. Očakáva sa, že do konca roka bude po celej krajine nasledovať ďalších 20 trhov. Neoficiálnym cieľom spoločnosti je prilákať 20 miliónov predplatiteľov, čo by ju vyrovnalo ďalším veľkým streamovacím hráčom.
Začínajúca spoločnosť vyhrala prvú salvu toho, čo sa javí ako vytiahnutá súdna bitka, a môže prinútiť tradičných vysielateľov, aby oslovili online publikum na zariadeniach, ktoré používajú najviac. Spoločnosť ABC nedávno oznámila, že bude v rámci pilotného projektu v New Yorku a Philadelphii streamovať živý obsah do iPadov.
Prevádzkovatelia vysielania môžu stáť tak pevne, pretože ak Aereo zostáva v podnikaní a priťahuje milióny predplatiteľov, veľké siete nemusia z tohto úspechu vidieť ani cent, čo ich núti prijať zmeny, na ktoré nie sú pripravené.
„Samotné Aereo ešte nie je skutočnou hrozbou, je to obchodný model, ktorý znepokojuje držiteľov obsahu,“ hovorí Inouye. „Neočakávame nevyhnutne (operátori platenej televízie) prijatie rovnakej technológie anténového poľa ako Aereo, mohlo by to však mať vplyv na rokovania pri rokovacom stole, čo by mohlo obmedziť poplatky za retransmisiu.“
Aereo nie je prvý, kto vydá hlavy vysielateľom alebo držiteľom obsahu, a pravdepodobne nebude ani posledný. Spoločnosti ako Ivi TV (bezdrôtové retransmisie) a Zediva (služba požičiavania DVD, kde si spotrebitelia „prenajali“ prehrávač) sa o to už pokúsili predtým, obaja však prehrali a naďalej bojujú na súde.
Spoločnosti CBS a Fox rozhnevane pohrozili prenosom cez vzduch a prešli na model platenej televízie alebo obmedzili športové a nové programy na prevádzkovateľov platenej televízie, čím prerušia domácnosti, ktoré sa na tieto bezplatné vysielania spoliehajú.
Aj keď sa mobilné zariadenia zameriavajú na to, čo Aereo robí, výrobcovia televízorov a streamovacích boxov sa snažia nájsť ten pravý vzorec pre vašu obývaciu izbu. Štúdia „Connected Home“ uskutočnená spoločnosťou NPD Group zistila, že takmer polovica zariadení domácej zábavy v USA je pripojená k internetu, ale veľa z nich tieto funkcie skutočne nepoužíva.
Primárnym posunom bol stekajúci exodus z počítačov a notebookov do tabletov na sledovanie videa.
Televízory s pripojením na internet, vrátane inteligentných televízorov, sú podľa NPD pripojené iba k 30% času online prístupu. Prehrávače Blu-ray nie sú na tom o 32% lepšie. Napriek tomu, že ich v ich počte prevyšuje počet, prehrávač Blu-ray predbehnú na budúci rok streamovacie boxy ako Apple TV a Roku, založené na projekciách NPD.
Keďže sa hovorí o spoločnostiach Amazon a Microsoft, že vstupujú do streamovacieho hardvérového priestoru, jedná sa o trh, ktorý by sa mohol zahriať ešte ďalej.
„Spotrebitelia si čiastočne kupujú prehrávače Blu-ray pre streamovacie video aplikácie, ako je Netflix. Mnohé z týchto zariadení majú relatívne pevnú množinu aplikácií, zatiaľ čo používateľské rozhrania streamovacích prehrávačov médií boli naopak vyvinuté tak, aby ponúkali rozširujúci sa ekosystém obsahu. Pripojené televízory tiež všeobecne poskytujú to isté, “hovorí John Buffone, riaditeľ zariadení v službe NPD Connected Intelligence.
Napriek tomu, že herné konzoly majú veľa funkcií streamovania a prehrávača médií, nezvyšujú sledovanosť streamovaných filmov alebo televízií, dodáva. Primárnym posunom bol stekajúci exodus z počítačov a notebookov do tabletov na sledovanie videa.
Buffone sa tiež dotýka súčasnej dominancie Netflixu a odvoláva sa na stratégiu spoločnosti vyhnúť sa vlastnej streamovacej sieti tým, že rozšíri svoje služby takmer na všetky dostupné domáce zariadenia a mobilné zariadenia. „Zistili sme, že 40% pripojených televízorov, či už samostatne alebo prostredníctvom iných zariadení, sleduje Netflix, pričom sledujú YouTube a Hulu Plus,“ hovorí Buffone.
To sa bude iba zväčšovať a vplyv môže mať aj nedávna náklonnosť exkluzívneho obsahu Netflixu. Nie sú zatiaľ k dispozícii nijaké čísla, ktoré by to ukazovali, ale Netflix zaznamenal iba za prvý štvrťrok nárast o ďalšie dva milióny predplatiteľov, čo sa zhodovalo so spustením dobre prijatej vládnej drámy Domček z kariet, v hlavnej úlohe s Kevinom Spaceym. Generálny riaditeľ Netflixu Reed Hastings už uviedol, že prichádza exkluzívnejší obsah s fanúšikmi Zatknutý vývoj čaká na príchod oživenia šou do streamovacej služby 26. mája.
„Vidíme ďalších poskytovateľov streamovania predplatného, ktorí nasledujú s Hulu Plus na veľkej väčšine pripojiteľných zariadení a spoločnosť Amazon sa tiež zameriava na pôvodné programovanie, aby poskytla zákazníkom pádny dôvod na ďalšie predplatné,“ hovorí Buffone.
Toto experimentovanie by mohlo mať dopad na to, ako sledujete, čo chcete. Inouye navrhuje, aby sa všetky tieto rozhovory o „prerezávaní káblov“, ktoré nahradili predplatné platenej televízie streamovacími službami, vzájomne dopĺňali. Dôvodom je to, že tradičné distribučné kanály majú stále obmedzenia sledovania a licencií, ktoré uprednostňujú obsah, ktorý vlastnia a vysielajú.
Športové programovanie je dobrým príkladom, pretože operátori platenej televízie sa tým zaoberajú. Ale aj keby bol šport a iný obsah ponúkaný v a la carte scenári OTT, vlastníci obsahu by nenávideli rozdávať čokoľvek zadarmo. Pridajte si niekoľko predplatných za rôzne služby alebo kanály pokrývajúce tento obsah a náklady nemusia byť ďaleko od dnešnej platenej televízie.
„OTT nie je jediná strana, ktorá sa vyvíja, pretože kábloví operátori a ich služby„ TV Everywhere “sa začnú rozširovať aj mimo domov,“ hovorí Inouye. „Prevádzkovatelia platenej televízie v skutočnosti začínajú pridávať ďalšie služby podobné OTT, čo naznačuje otázku, ktorú by sme si mali položiť: v akom okamihu sa OTT jednoducho stane platenou televíziou?“
