Chris DeGraw / Digitálne trendy Cam Casey mala pár týždňov prestávky. Devätnásťročná osobnosť TikTok, ktorá mala koncom marca sotva milión sledovateľov, teraz zaznamenáva parodie a praštěné videá pre viac ako 4,0 milióna sledovateľov - a to len za posledné dva mesiace, keď nazbierala najmenej 2 milióny sledovateľov.
Záplava nových divákov v Caseyho publiku je dôkazom triumfu TikToku počas pandémie. Pretože dopyt po zábave neustále stúpa po celom svete, na tejto vlne sa jazdí krátka forma video aplikácie TikTok. Ale na rozdiel od iných populárnych platforiem, ako je napríklad YouTube, tvorcovia nezískavajú podiel z pôsobivých výnosov z reklám TikToku. Vďaka aplikácii boli tak úspešní, môžu si však zarobiť peniaze aj inak.
V priebehu posledných pár mesiacov zaznamenal TikTok rekordné čísla. Čínska sociálna platforma prekonala v apríli 2 miliardy stiahnutí a mala najviac stiahnutí zo všetkých aplikácií za štvrťrok s viac ako 315 miliónmi inštalácií v prvom štvrťroku 2020, podľa údajov zverejnených analytickou spoločnosťou Sensor Tower, analytickou spoločnosťou pre mobilné aplikácie . Videá TikTok s hashtagom „#coronavirus“ boli streamované viac ako 80 miliárdkrát.
Craig Chapple, stratég mobilných štatistík v spoločnosti Sensor Tower, očakáva, že TikTok si udrží svoju meteorickú dynamiku aj po zrušení príkazov na mieste.
Casey nie je jediná, ktorá na tomto rozmachu zarobila. Marienor Madrilejo, talentová agentka agentúry A3 Artists Agency, ktorá riadi vplyvné organizácie TikTok ako Kouvr Annon a Avani Gregg, povedala pre Digital Trends, že sledovanosť jej klientov počas pandémie rástla „ohromnou rýchlosťou“. „V TikToku vidím nárasty až o 70%, nasledujúci rast a 50% až 60% miera zapojenia.“
Žiadne príjmy z reklám pre autorov
Zatiaľ čo odmeny z prudko sa zvyšujúceho prenosu TikTok klesli na tvorcov, stále existuje jeden obrovský kus koláča, ktorý si platforma pre sociálne médiá nechala pre seba: Výnosy z reklám.
Materská spoločnosť TikTok Bytedance, najcennejší startup na svete, údajne zdvojnásobila svoje príjmy zo 7,4 miliárd dolárov v roku 2018 na 17 miliárd dolárov v roku 2019, čím dosiahla zisk 3 miliárd dolárov. Technologickí giganti, ako je samotný Instagram, sa ocitli na TikToku v snahe získať nových používateľov.
TikTok nezdieľa tieto príjmy s tvorcami a vo svojom dvojročnom období pre nich ešte musí ohlásiť systém speňaženia.
Aplikácia umožňuje divákom tipovať tvorcu počas priameho prenosu - hovorí sa im digitálne darčeky -, ale správy hovoria, že TikTok si ponecháva 50% z týchto darov. Výdavky v aplikácii sú tiež na vysokej úrovni.
V apríli 2020 TikTok predal digitálne darčeky v hodnote 78 miliónov dolárov, čo je o 22% viac ako v marci, hovorí Sensor Tower. Celoživotné výdavky používateľov dnes dosahujú 456,7 milióna dolárov, čo je viac ako 2,5-násobok 175 miliónov dolárov, ktoré aplikácia vygenerovala, keď v novembri minulého roka dosiahla 1,5 miliardy stiahnutí.
Ale ani milióny sledovateľov nemôžu zaručiť tvorcom viac ako len úkor digitálnych darčekov - najmä keď vezmete do úvahy strih TikToku. Autori Digital Trends hovorili, že na živých streamoch nezarobili viac ako pár stoviek dolárov.
Audrey Hopkins, návrhárka a umelkyňa s viac ako 6,5 miliónmi sledujúcich, uviedla, že používa priame prenosy na „úzke spojenie s sledovateľmi a individuálny rozhovor s nimi“. "Moji diváci v priamom prenose momentálne majú maximum asi 6 000 ľudí naraz." Prevažná časť darov zvyčajne pochádza od niekoľkých vybraných veľmi štedrých ľudí, “dodala.
Je nedostatok monetizácie reklám pre tvorcov prekážkou v obchodovaní?
Aj keď sa absencia speňaženia reklám môže javiť ako do očí bijúca dohoda pre tvorcov, ktorí sú odkázaní na život v týchto sociálnych aplikáciách, nebolo tomu tak. Naopak, TikTok podporil priestor zameraný na tvorcov, ktorý umožnil influencerom akejkoľvek šírky pásma stať sa virálnym a vybudovať si osobnú značku.
Na rozdiel od súperov, ako je Instagram, ktorí nesú zodpovednosť za obsah z profilov, ktoré sledujete, nestranný a neodpúšťajúci model TikTok, ktorý je navrhnutý tak, aby vyhovoval všetkým trendom, stavia každý TikToker na rovnaké podmienky a umožňuje širšej škále tvorcov zabezpečiť sponzorské dohody.
„TikTok je iný, pretože kladie na prvé miesto obsah a kreativitu, nie nevyhnutne tvorcov. Nemusíte nikoho sledovať na TikToku, aby ste sa hodiny zaoberali obsahom vo vašom feede For You, “uviedla pre Digital Trends Kate Durkin, senior viceprezident pre vplyvnú marketingovú a mediálnu stratégiu v newyorskej reklamnej a marketingovej spoločnosti Ketchum. .
To predovšetkým urýchľuje postup všetkých prvotných tvorcov, ktorí nakoniec prechádzajú na platformách ako YouTube a Instagram. Rýchlejšia zmena bola pre tvorcov, ktorí chcú využiť algoritmus TikTok na rozšírenie publika a postáv, prakticky nemožné, čo z nich robí presvedčivý kanál propagácie značky.
Javier Abelard (19) uviedol, že pred TikTokom mal okolo 300 sledovateľov, ale keď sa jeho obsah niekoľkokrát dostal na kartu Pre vás, „zhromaždil viac ako 100 000 nových sledovateľov za menej ako týždeň“.
„V TikToku doslova vidíme, ako sa cez noc objavujú noví vplyvní ľudia, ktorí sa potom nechajú zastupovať manažérmi, aby dostali zaplatené za sponzorstvá. Rozšírenie kanála na YouTube môže trvať mesiace alebo roky. Vďaka rýchlemu rastu a potenciálu expozície je TikTok životaschopnou hrozbou pre YouTube v širokej škále kategórií obsahu, “uviedol Evan Asano, zakladateľ a generálny riaditeľ agentúry pre marketing influencerov MediaKix.
Výskum naznačuje, že top talenty spoločnosti TikTok, ako sú Charli D’Amelio (59 miliónov sledovateľov) a Addison Rae (43 miliónov), môžu potenciálne zarobiť takmer 50 000 dolárov a 40 000 dolárov za príspevok.
Kultúra zameraná na tvorcu
Samotný TikTok hral proaktívnu úlohu pri uľahčovaní tejto sponzorskej kultúry tretích strán - a to až tak, že väčšina jeho tvorcov sa už viac netrápi so speňažením reklám a namiesto toho verí, že reklamy jednoducho skončia v brzdení spontánneho zážitku.
Zatiaľ čo Kyle Meshna, fotograf a filmár, ktorý sleduje viac ako 300 000 sledovateľov na TikToku, nedosiahol veľké príjmy priamo z TikToku, uviedol, že väčšina jeho „veľmi veľkých klientov a značiek pre moju prácu na voľnej nohe pochádza z TikToku.“
Casey tvrdí, že nedostatok monetizácie reklám ho netrápi, pretože cez TikTok dokázal zabezpečiť niekoľko značkových obchodov a sériu vyrobenú spoločnosťou Viacom.
Stratégia TikToku má v zásade zmysel pre tvorivú platformu. Pre autorov sú obchody so značkami z dlhodobejšieho hľadiska udržateľnejšie, transparentnejšie a výnosnejšie - na rozdiel od služby YouTube, ktorej politiky nepredvídateľného systému speňaženia boli kontroverzné a v niektorých prípadoch odrádzali od rastu autorov.
Nik Speller, riaditeľ pre stratégiu a partnerov spoločnosti Influencer, firmy zaoberajúcej sa marketingom a analýzou influencerov, tvrdí, že okrem toho, že je nejednoznačná, speňaženie YouTube vedie často k nekompatibilite značiek, pretože nie vždy umožňuje tvorcom kontrolovať, z ktorých značiek sa reklamy zobrazujú skôr, a počas ich videí.
„Zdá sa, že TikTok si viac ako ktorákoľvek iná sociálna sieť uvedomila, že ponuky značiek sú kľúčové pre udržanie tvorcov na platforme a pre vytváranie väčšieho obsahu. Nielen, že dohody o značkách poskytujú tvorcom príjmy, ale tiež ich tvorca ľahšie ovláda, sleduje a rozumie im, “dodal Speller.
Základným kameňom prístupu TikToku je však Creator Marketplace, ktorý je vo vývoji a je k dispozícii obmedzenej skupine tvorcov a značiek.
Trh pre tvorcov a značky
Trh pre tvorcov TikTok je vyhľadávací nástroj, ktorý umožní podnikom prechádzať klenotom talentov a nájsť tvorcov, ktorí budú relevantní pre ich kampaň na základe radu podrobných faktorov, ako je dosah, demografické údaje, frekvencia príspevkov a ďalšie - úloha, ktorú predtým to robili ručne interní dohadzovači zamestnaní v TikToku.
TikTok neprijíma obmedzenie týchto partnerstiev - aspoň zatiaľ - krok, ktorý by inak mohol prípadne odradiť značky aj tvorcov od registrácie. Spustenie sociálnych médií nereagovalo na otázky zaslané spoločnosťou Digital Trends.
Trh zapadá do širších ambícií TikToku a potenciálne by mohol eliminovať potrebu podobných služieb tretích strán. To bude prospešné najmä pre malých a stredných inzerentov, ktorí by boli schopní priamo osloviť tvorcov bez toho, aby museli platiť za externé zadanie zákazky.
Lindsey Gamble, marketingová stratégia ovplyvňujúcich ľudí, verí, že TikTok Creator Marketplace znižuje „bariéru vstupu pre ovplyvňujúcich marketing na platforme“. Nakoniec, hovorí, cieľom TikToku je dosiahnuť „na platforme viac spolupráce značiek / tvorcov. Nie sú nevyhnutne zamerané na to, či to značky robia sami, alebo to robia agentúry v mene značiek. “
Rozbehne sa Trh tvorcov TikTok? Je príliš skoro na to povedať. Teoreticky odstraňuje kľúčovú prekážku propagácie obchodných značiek a samotný TikTok sa nesnaží do týchto partnerstiev príliš zasahovať.
Spoločnosť Google nedávno ukončila pôsobenie na podobnom trhu FameBit, ktorý získal pred tromi rokmi. Bolo to však údajne väčšinou spôsobené toxickou kultúrou startupu.
Pretože ponuky značiek sú oveľa komplikovanejšie ako hľadanie správnych tvorcov a zahŕňajú aj nápady a stratégie, väčšina partnerstiev so značkou na vyššej úrovni je „stále sprostredkovaná spôsobom„ bielej rukavice “, ktorý sa sprostredkúva priamo so značkou alebo s ich oficiálnou agentúrou záznamu, „Madrilejo agentúry A3 Artists Agency to povedal pre Digital Trends.
Včasný príjem naznačuje, že to funguje, ako zamýšľa TikTok. „Trh TikTok Creators je jedným z východísk značiek pre nájdenie môjho účtu. Nemôžem povedať, že som na to odborník, ale som celkovo šťastný, že existuje a myslím si, že to slúži svojmu účelu, “hovorí Hopkins.
TikTok chápe, čo vedie k jeho úspechu, a tým, že namiesto napodobňovania svojich rivalov pripravuje jedinečnú cestu, zaisťuje tiež to, že tvorcov nestretne rovnaký osud ako často. Hovorí sa, že čoskoro prinesieme aj speňaženie reklám. Podrobnosti sú však nejasné a TikTok sa k otázkam zaslaným spoločnosťou Digital Trends nevyjadril.
„TikTok je lesklý a stále nový. Niekedy jednoducho nemôžete konkurovať novým. Nadšenie, ktoré vidím so značkami teraz na TikToku, som videl so značkami na Facebooku už v roku 2007, “poznamenal pán Campher z Hootsuite, panel pre marketing a správu sociálnych médií.
Chcete viac noviniek, recenzií, sprievodcov a funkcií od Digital Trends? Sledujte nás na Apple News , Google News a Flipboard .
