Spoločnosť Tesla úplne zmenila automobilový priemysel, keď predstavila Roadster, priekopníka v oblasti elektromobilov na masovom trhu. Predal prvý široko dostupný EV a dosiahol to s produktom, s ktorým by ste mohli ľahko žiť každý deň. Spoločnosť urobila pre rozvoj elektrickej hry viac ako ktokoľvek iný a zaslúži si úplnú uznanie za to, že sa elektromobily stali súčasťou diskusie, pokiaľ ide o budúcnosť automobilu. Tesla zmenila svet. Je to tiež odsúdené na zánik.
Poslednou bežnou automobilkou, ktorá bola v USA uvedená na trh úplne od začiatku, bol Saturn, silne dotované dieťa rodiny GM. Aj s tými hlbokými vreckami to zlyhalo. História je plná mŕtvych automobilových značiek. Zoznam zosnulých výrobcov automobilov je tiež plný vizionárskych vodcov, ktorí boli priekopníkmi v oblasti nových technológií a ktorých cieľom bolo ovládnuť luxusný trh.
Automobilová hra je ťažká. Špinavým tajomstvom je, že veľké značky tvoria iba 6% maržu z každého automobilu, ktorý predajú
To znamená všetko: už sme tu boli. Hudson, Tucker, DeLorean (dvakrát!), Packard a ďalší. Všetky príbehy sa líšia svojimi špecifikami, niektoré podľahli pochybným vládnym rokovaniam, iné prehrali v cenových vojnách. Aj keď bezprostredné príčiny ich zlyhaní môžu byť jedinečné, skutočnosť, že zlyhali, určite nie sú.
Spotrebiteľská automobilová hra je čertovsky tvrdá. Špinavým tajomstvom sveta výroby automobilov je, že veľké značky tvoria iba 6% maržu z každého automobilu, ktorý predajú. To je žalostná suma zisku v porovnaní s inými známymi značkami ako Nike, Apple alebo Disney. Obuv, luxusná elektronika a zábava (rovnako ako ďalšie odvetvia) ponúkajú dvojnásobné ziskové rozpätie, rýchlejšie výrobné časy, menšiu reguláciu a menej pracovných síl odborových zväzov. Stavba automobilov je hlúpa. Automobilové spoločnosti zarábajú miliardy dolárov na tom, že predajú toľko automobilov, nie preto, že by každé auto bolo také ziskové. A v tom tkvie kaša pre Teslu.
Prečo je Tesla odsúdená na zánik
Jediným spôsobom, ako byť úspešný vo výrobe automobilov, je robiť ho vo veľmi veľkom meradle. Aby ste boli stabilný, musíte ročne predať státisíce, ak nie milióny automobilov. V roku 2018 Tesla posunula celkovo 245 240 automobilov. Tesla Model 3 sa tiež stala najpredávanejším luxusným automobilom v Spojených štátoch; minulý rok bol pre Teslu fantastický. Spoločnosť sa tiež dostala na samý pokraj.
Zvyšovanie výrobných liniek a kapacít je činnosť, ktorá zabíja spoločnosť Tesla, ale ďalšie zvyšovanie je jediná vec, ktorá ju môže zachrániť. Spoločnosť sa nachádza v nízkom bode „výrobného údolia“, kde sa vďaka schopnosti vyrábať 300 000 automobilov stali veľmi nerentabilnými. Jediným spôsobom, ako sa dostať k zisku, je vybudovať ešte väčšiu kapacitu, aby mohla vyrobiť 700 000 - 1 000 000 automobilov. Spoločnosť Tesla by potenciálne mohla mať alebo mohla získať miliardy potrebné na to, aby to dokázala. Mohlo by to, teda ak by sa spoločnosť mohla sústrediť na to, aby robila jednu vec naraz.
Najhorším nepriateľom Tesly je Elon Musk. Sériový podnikateľ má ťažkosti, ktoré má mnoho sériových podnikateľov: Syndróm lesklej veci. Pán Musk veľmi rád prenasleduje nové výzvy a nové projekty. Spoločnosť Tesla v súčasnosti vyrába 3 rôzne automobily, nabíjačky, nabíjacie stanice, elektrické návesy, fotovoltaické strechy a autonómnu technológiu na čele. Vhoďte podivný plameňomet, podzemné tunely a nový poistný produkt (nehovoriac o Space X). Uvidíte vodcu, ktorý sa nezameriava na ťažkú prácu, aby pretlačil svoju spoločnosť cez krízu rozsahu, ale človeka posadnutého mesiacom. -hoty a nové projekty.
Zvyšovanie výroby je činnosť, ktorá zabíja Teslu, ale ďalšie rozširovanie je jediná vec, ktorá ju môže zachrániť
Je potrebné poznamenať, že Musk nikdy predtým neprevádzkoval žiadny podnik v takom rozsahu. Prevádzka svižnej online služby, ako je Paypal, je úplne iná vec ako prevádzka nadnárodnej automobilky - najmä takej, ktorá sa zameriava výlučne na nové technológie. Úprimne povedané, Musk už nie je kvalifikovaný na pozíciu výkonného riaditeľa spoločnosti Tesla a nesúlad jeho schopností s potrebami spoločnosti by pre spoločnosť Tesla nemohol byť horšie načasovaný.
V nasledujúcich 12 mesiacoch majú plány na uvedenie vlastných elektromobilov na trh prakticky všetci ostatní významní svetoví výrobcovia automobilov. Tesla obedovala minulý rok, keď sa stala najpredávanejším luxusným autom, ale v tom čase to bola jediná EV hra v meste. Ešte znepokojivejšie je, že najčastejšími sťažnosťami vlastníkov Tesly sú oblasti, v ktorých tradičné automobilové spoločnosti vynikajú: Fit and finish, servisná infraštruktúra a realizácia v časových harmonogramoch. Keď spoločnosť Porsche oznámila svoj elektrický sedan Taycan, jej zdrojom rezervácií č. 1 boli súčasní majitelia spoločnosti Tesla. Je to istý signál, že zákaznícka základňa Tesla túži upgradovať na niečo lepšie.
Čína, najväčší svetový trh s automobilmi a záchranca mnohých svetových značiek, nemôže Teslu zachrániť. Súčasná obchodná vojna medzi USA a Čínou skutočne Teslu ubližuje viac ako ktorákoľvek iná automobilka. Aktuálna cena Tesly Model 3 v Číne je približne 73 000 dolárov, z čoho zhruba 30 000 dolárov je výsledkom čínskych dovozných ciel. V januári Elon Musk prerazil v čínskej Gigafactory a podľa spoločnosti Goldman Sachs sa predpokladá, že celková investícia do projektu presiahne 4 miliardy dolárov. To je množstvo peňazí, ktoré Tesla, úprimne povedané, nemusí minúť. Po katastrofálnom prvom štvrťroku 2019 spoločnosť rýchlo získala akcie a dlhy v hodnote 2,35 miliárd dolárov. Aj vďaka tejto nedávnej infúzii hotovosti Musk zamestnancom povedal, že spoločnosti budú peniaze bez hotovosti o 10 mesiacov, ak budú výdavky pokračovať na súčasnej úrovni.
Koniec Tesly
Tesla neskrachuje. Nemôže skrachovať. V tejto chvíli má spoločnosť stále dobré predpoklady na to, aby získala ďalšie kolo financovania, a pravdepodobne by mohla uskutočniť ešte ďalšie tri udalosti financovania, kým sa investori prestanú radiť. Zlyhanie spoločnosti Tesla sa nestane zajtra, ale prichádza. Čoraz viac evanjelistov mení svoje melódie, pretože konkurencia v EV bude čoraz silnejšia. Wall street stráca trpezlivosť za nesplnenými sľubmi a nevyspytateľným správaním generálneho riaditeľa. A keď si Tesla nie je jedinou hrou v meste, každodenný spotrebiteľ hľadá ďalšie možnosti elektromobilov, ktoré lákajú ich dolár. Nie, Teslov koniec sa nestane zajtra, ani to nebude dramatický kolaps.
Getty Telsa je príliš cenná značka na to, aby zmizla v oblaku dymu z kapitoly 11. To opäť potvrdzuje história. Drvivá väčšina automobilových značiek z minulých rokov bola získaná alebo absorbovaná do väčších značiek, kde niektoré uspeli bravúrne (Dodge) a iné sa pomaly zmenili na niečo nepoznané (Hudson). Značka Tesla je pravdepodobne najcennejšou časťou súvahy spoločnosti Tesla, pretože ostatní výrobcovia dobehli svoju tvrdú technológiu (batérie, nabíjačky) a rýchlo zháňajú svoju mäkkú technológiu (Autopilot). Značka Tesla má globálny dosah a verejnosť ju celkovo hodnotí priaznivo.
Endgame pre Teslu je akvizícia. Je to cesta automobilovej džungle - akoby kruhu firemného života. Momentálne je nepoznateľnou časťou presne to, kto získa spoločnosť Tesla, pretože zoznam je pomerne dlhý. Reflexnou stávkou je aj iná automobilová spoločnosť, ale pravdepodobne budú uchádzačmi aj spoločnosti Silicon Valley a čínski výrobcovia automobilov. Spoločnosť Apple už v roku 2013 ponúkla kúpu Tesly za viac, ako je hodnota spoločnosti v čase tohto príbehu. Pole nápadníkov je otvorené dokopy a prípadný víťaz by mohol byť pre každodennú verejnosť prekvapením.
Bez ohľadu na to, kto vykročí, bude veľmi prekvapivé, ak bude transakcia označená ako akvizícia. Nie - pôjde o „fúziu“ alebo „partnerstvo“ na ochranu ega a tej najdôležitejšej značky Tesla (opäť najcennejšie aktívum v ich knihách). Akékoľvek prichádzajúce správy o partnerstve s Toyotou alebo Mercedesom by sa nemali považovať za záchranu života vyhodeného v dobrej viere, ale za veľkoobchodné pirátske vyhodenie spoločnosti. Musk potichu vykĺzne, aby prenasledoval svoje lesklé veci, a objavil sa pri uvádzaní produktov na trh a tweetoch, ale bude to mať na starosti dospelý a nastaví ziskový kurz. Čo sa stane potom, nikto nemôže vedieť.
Než vyjdú vidly, nemýľte sa: Svet je lepším miestom pre existenciu Tesly. Elektrické autá už zo starých Porsche 914 nevyrába chlap v kôlni. Smerujeme k elektrickej budúcnosti, a to všetko vďaka outsiderovi Tesle. Svet, a najmä Američania, sú zamilovaní do príbehu smoliara. Ale často outsider prehráva. Preto sú smoliari. V tom najlepšom na svete môže Tesla zvnútra ovplyvniť Mercedes alebo čínsku spoločnosť, aby skutočne pribili elektromobily a stali sa z nich najdostupnejšia alternatíva pre spotrebiteľov. Dúfam, že sa to stane pre nás všetkých.
Tesla je mŕtva. Nech žije Tesla.
